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在JeanMarie的中文广告中误解了数学逻辑
时间:2019-03-25 11:53:34 来源:瑞昌新闻网 作者:匿名



[简介]十多年来,TBWA全球主席Jean-Marie Dru始终坚持“颠覆”经营理念和方法论。他说,颠覆性创新与中国制定的广告市场具有前所未有的相关性。

在一些人看来,客户至上的黄金法则是基于15秒的广告模式。这是谨慎,保守,无聊,单调和名人代言。这些是中国广告的重复例程。你如何在中国市场实践颠覆性的概念?

请注意,此处提到的颠覆通常是指策略级别,而不是实现级别。颠覆是一个创新的过程,颠覆性的工作必须早于创造性的工作。而且,您的策略必须非常不同且非常规。据我所知,破坏性创新在中国没有受到足够重视的原因是因为行业竞争太激烈。——许多不同的品牌在同一领域进行斗争,在广告创意方面取得惊人的成功并不容易。更重要的是,我们正处在一个快速发展的时代,没有人关心与众不同。然而,当发展速度放缓,销售开始下降,市场份额缩小时,你必须与众不同才能脱颖而出。因此,颠覆性的概念将有助于中国广告业。

在这个阶段,中国广告太公式化,名人代言太多,广告惯例太多15秒。让我告诉你广告中的数学逻辑:15秒不等于1/2 30秒,但等于1/12 30秒。因为你总是需要一些时间才能进入“接受”广告的状态。

根据你的说法,中国的广告业没有在战略层面看到颠覆性的创新。这是出乎意料的。由于中国的历史,古代军事战略一直在管理中发挥着重要作用。

是的,世界上唯一不变的就是改变本身。孔子也说了类似的名言。还有一句用英语说:“你不改变世界,世界将改变你。”——也从相反的方面解释了这个事实。如果你一次又一次地重复自己,没有人愿意成为你的倾听者。在这个阶段,增量变化的力量还不够强,所以我们提倡创新战略。但我告诉客户,如果一切都一样,那将是一个死胡同;但如果一切都改变了,那将是一个死胡同。因此,我们必须掌握灵活性的力量,知道应该改变什么,不应该改变什么。这是颠覆的本质:不寻求彻底改变,只是打破某些做法。为了宣传中断的概念,我们为广告客户和广告客户举办了5,000多个中断日。不仅对营销和广告从业者,还对商业和法律专业人士感兴趣。用TBWA \洛杉矶办事处负责人的话说,这种颠覆性的哲学是我们“不公平的竞争优势”。据说这是“不公平的”,因为这个概念很难被其他[其他广告商]复制。

中国客户如何应对您坚持的颠覆性理念?

在宏观层面上,大多数中国客户在过去10 - 15年间一直在建立供应链和分销网络。在此期间,中国的经济增长率高达10%,12%和15%,数百万人涌入城市并加入了中产阶级。他们不必过多担心收入增长。如今,市场环境发生了变化。不久前,我们的客户阿迪达斯赢得了耐克30%的女性市场份额,这一点尤为突出。如果我们在五年前提出它,我们就没有提到它。中国的发展日新月异,颠覆性创新与中国前所未有。例如,佳得乐的案例是由颠覆性概念驱动的TBWA \洛杉矶的想法,该概念成功地将运动饮料塑造成运动品牌。

你的职业生涯始于宝洁。他们接受你的颠覆哲学吗?

如果您听过宝洁公司全球品牌运营官Marc Pritchard的演讲,您会发现宝洁公司的巨大进步——现在专注于提高消费者生活质量,而不仅仅是专注于个人产品,如帮宝适。潮或其他。他们的出发点不是好处,而是品牌使命。以帮宝适为例。在过去,它的品牌主张是帮助婴儿的小屁股保持干爽;现在,品牌主张升级让宝宝睡了一整夜,明天充满活力和爱玩。一旦他们逃脱了单个用户的限制,品牌主张将带来更多的沟通机会,例如品牌CSR提案和实践。你知道我提出了颠覆的想法,因为我是一个非常保守的人。您是否遇到过一个非常顽固的客户并且需要“强制灌输”颠覆性的概念?

我认为这种情况永远不会发生在Apple身上,因为该品牌本身具有极大的破坏性。客户的情况很难说,但就我们而言,实施层面存在更多问题。有些人认为我们的创造力太过异想天开,有些人会说我们的想法不符合他们的期望。

我喜欢的法国电影导演经常说电影的利弊取决于剧本(50%),导演(50%),演员(50%),得分(50%)和片段(50) %)。如果这些环中的任何一个出现问题,则胶片的质量减半。无论战略有多好,它都无济于事。同样,即使执行完美,错误的策略也行不通。你必须同时拥有良好的战略和良好的执行力。两者都是不可或缺的。

在我之前的公司[BDDP]中,创意总监无权否决创意策略。那时,我们制作了很多创意作品。当您向创意人士传达创意时,请务必为他们提供颠覆性创新的良好跳板。

现在,TBWA创意人有权拒绝创意简报吗?

现在没有这样的许可。所谓的拒绝并不意味着明确的否定,而是“这个工作秩序不足以创造一个好的工作,我们需要一个更有影响力的简报。”如今,整个创意工作更具团队精神。

说到合作,您认为Publicis和Omnicom的合并会对广告业产生颠覆性的影响吗?

会做。在合并完成之前,我无权提出任何意见,但从客户的角度来看,[合并]阳狮红盟集团可以提供所有必要的支持和资源。

对不起,您对大中华区TBWA发展的期望是什么?

在TBWA \大中华区总裁Ian Thubron的领导下,我们的大中华区业务在两年内增长了60%。在收入贡献方面,大中华区市场排名第五,要想成为仅次于美国的第二大市场,还有很长的路要走。目前,大中华区的业务量不到法国业务量的一半。中国是仅次于美国的世界第二大经济体,TBWA \大中华区应该是仅次于TBWA \美国的第二大市场。我认为这个过程可以在五年内实现。广告业的发展在很大程度上反映了一个国家的整体氛围和状况。目前法国经济低迷,该国的广告业也不景气。您认为哪些中国广告特别好?

大众汽车的“人民自我创造”广告特别有趣,但这不是我们的计划。我非常不愿意承认这一点,但这确实是一个非常好的项目。

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