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从销售到第一个品牌策划案例
时间:2019-03-25 05:29:30 来源:瑞昌新闻网 作者:匿名



一开始一切都很困难,特别是对于年回报率低于4000万的小企业来说,创造一个行业第一品牌。这更加困难。在这种情况下,作者孟庆良将在2003年国际营销节上宣布获奖手稿的全文。 “美国创新营销案例库”已成为MBA教科书。我希望在看到真实案例后,每个人都会有一些灵感。

比赛简介:我受到了“第一届国际营销节”的邀请。与此同时,我仍然认为“H娃娃系列”的策划和推广有其自身的特点。它对中小企业有很大的监督作用。最大的特点是管理团队可以做到一切。根据实际情况,根据市场变化灵活调整,根据企业的综合情况制定合理的低成本营销策略,确保企业稳定快速发展,不高远深远。 “H娃娃系列产品”三个策划和推广纪录片只是一个概念,实际上,公司是三个以上的策划,每个策划都是一个营销管理的过程,“分析,策划,执行,控制”是营销的核心管理。只有按照市场,产品,团队和企业多方面资源等综合因素,将营销管理核心运用到各项规划和推广中,中小企业才能长期稳步发展。市场正在发生变化,创新始终存在。

首先计划和促销回放

一,公司的背景资料

1.基本信息:

TYS Pharmaceuticals是一家中外合资企业,于1996年5月由一家前中国妇女和女性医药工厂和一家西班牙投资公司成立。它完全由中方管理。在1999年之前,它基本上是一个妇科。生殖系统产品“K栓剂”主要销售。经过在妇科栓剂领域多年的努力,它与西安杨森的“Daknin栓剂”齐头并进,成为该妇科药物市场中该妇科剂型的领先品牌。它享有很高的声誉,特别是在中国的许多大中城市。在1997年至1999年期间,新产品的推出基本上没有妇科用药,而且促销总量太小。在TYS Pharmaceutical成立的那一天,它为企业树立了市场细分理论。道路的专业化的特点是妇女和儿童的健康发展是主要的市场定位。为了继续实现这一目标,公司总经理决定一系列女性和儿童产品必须进入市场并促进成功,以满足消费者的需求。因此,TYS Pharmaceuticals的总经理在这方面加强了产品研发和产品嫁接。到1999年6月,TYS Pharmaceuticals已经形成了妇科生殖,补血和翘曲系列产品的生产和储备,同时在生殖,继续研究乳房和更年期,并确定了妇科的品牌理念基于“K”。目前,在儿科领域嫁接了近10种产品。该产品涉及常见疾病的许多方面,如感冒,消炎,胃和消化,益智,发烧,驱虫和抗病毒。2. 2000年以前企业的其他情况:

组织:总经理领导下的部门责任制,但没有正式的销售和营销部门。原始营销部门的功能仅限于对交付和支付的广泛管理。

生产:没有实施GMP(良好生产规范)标准,生产中的硬件条件不是很好,生产场地和设备有限。

市场网络:TYS Pharmaceuticals基本上基于个人代理系统和底价收缩系统。公司对代理商和储备承包商的管理不规范。但是,90%的代理商和底价承包商基本上只生产TYS Pharmaceuticals的产品,并没有连接其他药品。大多数市场经理随着企业的发展而发展,他们有企业,老板和产品。更深的感受。整个公司基本上没有对销售网络的培训,指导和监督。 2000年,它出售了CCCC万。

二,H娃娃品牌的命名和第一次策划和推广

当时,作者和后来相关的营销管理人员没有去TYS Pharmaceuticals。整个公司的营销管理由公司总经理亲自控制。与此同时,总经理还是TYS Pharmaceuticals的创始人,该公司专门从事TYS制药中的妇女和儿童药品生产。并且是销售的支持者,并确定未来制药公司的销售和竞争必须由“品牌”驱动。与此同时,通过市场调查,儿童毒品市场除了“保护性”外没有其他强势品牌,也没有国家层面。一系列儿童品牌可以说具有很大的市场空间。如何开拓市场必须有一个良好的品牌发展战略,实施品牌战略的第一步是确定一个声音并具有良好的亲和力。品牌名称,尤其适用于儿童品牌。作为公司的总经理,娃哈哈品牌在食品行业一直备受推崇。我一直在考虑这个品牌名称。有一天,我留在办公室,翻阅杂志,转向新年画。在新年画中一群活泼可爱的娃娃的照片中,当他们在自己面前时,他们会给自己孩子的产品命名为“H娃娃”。取名后,他们将开始调查名称,发现名称非常亲密,很容易被市场接受,有利于未来的品牌策划和传播。所以我去了国家工商行政管理局进行商标报道。当我发现没有人注册这个商标时,我立即找到了北京长荣的广告。公司开展了H娃娃文字和图像设计,并进行了包装和一些宣传材料的设计。第一次策划和推广:

品牌定位:定位为儿童健康专家,与其他儿童药品生产商区别开来,突出企业产品系列化,关注儿童健康成长的伟大事业。

商标战略:除第五类外,相关领域无注册。

产品策略:产品开发和推广涉及儿童健康成长的各个方面。然而,在公司尚未进行GMP认证之前,它只会推动目前的片剂和颗粒剂的生产能力,而且两种剂型中的儿童都会产生新的速效感冒。颗粒剂和小儿罗红霉素分散片常被用作儿童常见疾病的首发高发感冒,并有足够的市场空间开始市场。

包装策略:体现品牌的系列化,并使用H娃娃的图像识别来促进传播。那时,它没有登记,也没有确认。主导产品采用包装规格的差异形成价格差异和购买心理差异。

产品定价:由于儿童药品价格差异较大,高端市场约25元,低端市场有5元,价格在12元到20元之间的产品有较大间隙。 H娃娃系列产品主要在12至20元之间。

渠道策略:由于公司的产品主要是旧品种,未来可能会进入OTC产品目录。因此,H娃娃系列产品主要基于零售市场和医院随访的整体策略。

推广策略:将学术推广与营销,终端推广和媒体传播相结合。但是,第一次和第二次促销没有很好地实施,也没有实施。

营销目标:没有明确的目标,但老板有一个目标。

目标市场:我希望介绍所有由K-Board推广的公司,但80%的客户是处方药。

价格进入渠道:采用较低的商业价格,以减少进入市场的难度。

目标消费者:促进城市人口和发达的农村地区。

宣传和广告:除小册子和POP外,没有其他宣传材料。广告没有制作。

代理商和承包商政策:合同仍然基于底价。该公司不以较低的价格提供任何投资和合同。上市及结果:2000年6月,TYS Pharmaceuticals首次营销会议在大连万达酒店举行。公司回顾了过去几年的市场工作,并宣传了H娃娃系列产品,并向各地宣布了代理商。当地企业的政策要求和政策,但大多数处方促销成功的办事处都无法理解公司的意图,也没有OTC市场的经验。上市半年后,除了一些市场的少量资金外,虽然各地都有一定的出货量,但没有回报,大多数市场经理主要不想推,不知道怎么推,不同意H娃娃的品牌策划和产品,认为它是一个老产品,其价格高于同类产品。因此,大多数市场都不认真对待总部的意见。有一些市场回报,整个市场并不理想。同年,新的儿童速效分娩量接近百万元,罗红霉素分散片的销售额低于一万元人民币。除湖南和云南外,总量不足千万。

第二个促进播放的计划

在2000年上半年的营销工作会议之后,总经理意识到公司的发展速度并没有比前两年快。另外,随着企业规模的不断扩大,公司必须加强对市场的管理和各方面的调整,而不是自己。我显然感到无能为力,所以我开始招聘高级营销经理。作者孟庆良于2000年8月在长沙会见了总经理。由于作者孟庆良自1994年以来一直从事妇女儿童,主要是亨氏食品和正清药业。玉清品牌,并于1999年,想要计划一系列儿童产品。当Han介绍公司的情况时,作者孟庆良既喜欢K品牌又喜欢H娃娃品牌。此外,作者孟庆良于1999年主持了全国妇科产品调查,了解了K.的现状和市场情况。因此,当年9月,作者孟庆良向北迁至北方主要工业城镇唐山。他一进公司,就开始了解公司的情况。但是,由于公司的一些特殊情况,他并没有真正了解企业,并开始计划营销体系。 10月份招聘员工,计划经理和另一位业务经理,H娃娃的第二次策划和推广工作开始了。诊断业务相关问题:

商标战略:除第五类外,还将进行相关领域的注册,以便在扩大和中国未来商标申报过程中促进品牌保护。同时,利用图像商标,方便图像均匀性的传播,降低通信成本。

产品问题:公司拥有八大好玩偶系列产品,并具有生产小儿新型速效冷颗粒,罗红霉素分散片,加儿消食口服液,小儿咳喘灵口服液,小儿智力药水的能力。此外,还有小儿退热塞,小儿防虫塞,小儿退热口服液等。已上市的产品包括儿科新型速效冷颗粒和罗红霉素分散片。加纳消食口服液和咳喘灵口服液正在试生产,第一批产品将于11月底生产。由于中药保护品种的批准等原因,小儿智力药水尚未上市。没有产品推广的序列化。事实上,整个市场上的孩子只有少量的销售和还款。由于哈尔滨儿童炎帝的强大阻碍,罗红霉素分散片的销量并不大。更多的是,上市前的压力太大了,小儿咳喘灵口服液的知名品牌相对较小,可以推广。

定价问题:几款产品的市场零售价格处于中档区域。经过调查,消费者接受度很高。消费者主要关注的是产品的功效,味道和副作用。由于旧产品,这个价格一方面会给中间商带来高价,而且对各级会员来说也是有利可图的,可以动员大家的分配热情。因此,价格策略坚持第一个策略。

促销问题:虽然营销策略和促进学术推广是第一次合并,但由于没有人在学术推广方面的工作,整个公司都没有工作。在市场上,该公司之前的底价太低了。事实上,没有市场支持,也没有支持的可能性。除湖南和云南外,还有一些积极的营销行动,其他市场尚未动摇。因此,企业不是推广策略的错误决定,而是如何贯彻和解决资金来源问题。

渠道问题:代理商和储备承包商基本上只做市场而不开医院。企业决心以市场为导向,医院后续策略的想法不成问题。关键问题是公司目前无法实施,因此仍有必要实施这一战略。关键是要调整市场策略。营销目标:公司没有自己产品的市场目标。因此,有必要根据上一年的情况和市场情况确定公司的总体规划和具体的市场计划,并进行分解。

市场目标:原本位于城市和较发达的农村地区,市场调研基本正确,但云南和湖南的推广使公司的决策者意识到广大农村城镇也有一定的分布,重量是上升。因此,目标市场应该扩展到乡镇一级。这主要是因为中国的计划生育结果。购买药物时,儿科药物的价格因素受到的影响越来越小。

进入市场政策:各地的代理商和承包商的价格不能太低,因此公司永远不会想要进行统一的市场规划和未来的品牌管理。建议稍微提高代理的价格,但不能一步到位,并分段执行。

宣传和广告:统一制作宣传材料和广告胶带的一部分,以统一H娃娃的形象。同时,我们可以统一设计VI系统。

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